未来广告业向竞争全球化、传播网络化、宣传柔性化的大趋势发展，这无形中对我国广告业带来巨大的挑战，同时又为我国广告行业的发展提供了难得的机遇。就“广告是否已死”的命题讨论、品牌传播如何实现多维价值和广告行业的未来发展等业界前沿话题，7月15号上午，中国知名品牌策划人、湖南省广协秘书长兼文创委员会主席古湘老师为“新时代、新影像、新广告”研究生暑期学校的学员们带来了一场题为“价值观，价值可观——品牌广告新思考”的讲座。

一、品牌的内涵与本质

古老师从消费主义本质和用户需求心理的角度出发，指出品牌是一种精神联系，品牌消费就是精神消费。基于“如何为品牌建立精神联系”这一话题，古老师从三观（世界观、人生观、价值观）、情感、态度三个方面进行阐述，以迪士尼帝国如何通过输出美国价值观建立品牌霸权等例子重点讲述了从消费者三观维度沟通，建立深层次精神联系对于品牌建设的重要性。能改变消费者三观的广告，才是最有力量的广告。耐克向消费者贩卖的不仅仅是运动商品，更是对运动精神的赞美。品牌就是承载价值观的媒介商品，品牌与消费者的精神联系，潜移默化地影响着用户的价值评估与生活方式，完成商品溢价实现的交易闭环。

二、不同范畴下的品牌价值内涵

在文化语境、经济学、社会责任、商业模式及管理学五个范畴里，品牌的价值内涵是不同的。全球化语境下，中国企业应致力打造蕴含东方价值观，彰显中国精神气质的民族品牌。古老师指出，中国传统文化通过品牌化实现年轻化，将造就一批具有国际影响力的中国新文化品牌。广告的价值不仅在于晓之以理，更在于动之以情。古老师认为，有人性、人格、人情的故事广告，可以与新一代年轻人产生精神共鸣并赢得品牌偏好。中国文化独有的相生理念，将为中国品牌全球化提供最强内驱。讲座最后，古老师呼吁年轻一代广告人应该用看得见的中国价值观，为天下造福！

文字|赵宇轩

排版|邵媛

责任编辑|兰荣霞

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